El Calzado Deportivo Interminable
inicio de produccion de Calzados : de Mayo 1975 hasta julio 1977
Republica Argentina
algunos datos
publicidades y marketing
corto metraje:
"En Europa no se Consiguen" con el Raton Ayala,
se pauto por
solo un mes, Abril de 1975, con mucha frecuencia en todos los canales de la tv Argentina.
Logro llegar a ser una de las diez mejores publicidades de la historia Argentina con personajes conocidos, segun jurado de notables publicistas. (1995)
produccion: agencia AFS publicidad.
lugar: estadio de River Plate, musicalizacion española (utilizada luego por Ford modelo Fuego ganadora de un clio, El Torero). Camiseta utilizada por Ayala, del Atletico de Madrid.
nota: se utilizo la voz original de Ayala. (de raton). el nunca vio esta pelicula.
corto metraje:
"
El Ladron" con
Arturo Rodriguez Jurado, pasada solo en cines, en principio fue censurada, hubo que cambiar 2 veces el guion.
solo en cines para peliculas de mayores de 18 años.
censor Tato.
produccion: Giovanelli Zarazola Publicidad
largo metraje:
peliculas de Olmedo y Porcel, varias.
Un Toque Diferente, de Hugo Sofovich, con Susana Gimenez, entre otros.
programas de TV:
Domingos Estudiantiles, (certamenes entre colegios) desde 1975 hasta 1979.
entre otros
diarios y revistas:
todo/as deportivas o no (del pais, incluyendo colectividades y clubes de barrio)
se introdujo el pie de pagina en los medios graficos.
primera publicidad en el horoscopo de la revista Clarin. (pagina mas leida del pais)
radios:
Rivadavia, el Mundo, Splendid, etc
programa especial nocturno, en FM producido por el Negro Moyano (luego vendido a Coca Cola)
Exposiciones:
Rural ( Buenos Aires ), Feria de las Naciones, Automoviles etc
primera exposicion de Deportes ( Rural) ( no productos)
productos:
primer fabricante y promotor de Skates (torneos, revista especializada etc)
Sponsor: ( algunos)
skates: primer torneo de Skates en la Argentina, en primer pista (todos los medios)
Box: pelea Monzon Valdez 1977 (Montecarlo) (tv medios graficos radio y despedida de Monzon ante la prensa en Sheraton Hotel)
Ballet Bolshoi, con Maia Plitzeskaya (tv y medios graficos)
Automovilismo :autos en Formula 4 y Turismo Carretera
Lanchas de Carrera
Futbol: pre mundial 78 en Cancha de Boca Juniors. serie completa (carteles y todos los medios)
Tennis : Roland Garros con Vilas campeon. (radio)
Rugby: Los Pumas, gira 1977
Hokey femenino, Seleccion Argentina (hoy Las Leonas) 1977
etc
estadios:
Futbol: San Lorenzo, Lanus, Independiente, Boca Juniors etc
se introduce por primera vez en las columnas de alumbrado y torres de un estadio publicidad. (cancha de Boca, luego vendido a Coca Cola)
deportistas:
numerosos deportistas fueron calzados y vestidos por la empresa.
vehiculos:
se utiliza por primera vez en el continente la estrategia de utilizacion de camionetas y camiones como carteles publicitarios. La mayoria de las camionetas eran de terceros se hacia publicidad a cambio de gas oil.
1977:
fue la marca con mas centrimetraje y segundos de publicidad en los medios nacionales.
los vinos venian en punta, hasta que los calzados deportivos le ganaron ese año, de los calzados deportivos, Interminable fue la que mas pautò.
se introdujo en la comunicacion de este calzado el concepto de
Calzado Deportivo por primera vez en habla hispana, para ello se tuvo que cambiar el nombre de la razon social como estrategia.
produccion:
la produccion de este calzado fue confeccionada por:
Sasyan sacifi, cambiando luego de nombre a
Calzado Deportivo Interminable SA.era titular de la firma Lewon Sasyan, un inmigrante ruso georgiano de religion armenia (fallecido en 1979).
antes de comenzar la produccion de calzado deportivo, fue fabricante de sandalias, mocasines y botas de mujer, de calidad media de alta produccion.
inventor del calzado de cuero plastificado.
esta empresa se introduce al deporte desde el gremio del calzado, siendo los competidores introducidos desde los gremios del caucho (Gatic-Adidas), textil (Alpargatas).
Analisis de marca
siendo una marca larga, es decir con muchas letras, el isologo fue incomodo para tratar en marketing y publicidad, siendo de ascepcion en lengua española, siempre fue a contramarcha de la publicidad y marketing del momento.
Nacimiento de marca
Hubo una publicidad de un hoja de afeitar producida por Gillette, en todos los medios ya sea graficos y audiovisuales de intensa frecuencia.
Tuvo como personaje a Norman Brisky, este decia : La Interminaaaaaaaable, de Gillette.
Se llama por telefono a la empresa Gillette y a la agencia de publicidad de esta produccion a fin de cerciorarse si la marca Interminable estaba registrada.
La respuesta fue negativa. viendo la buena predisposicion de ambas de tener la idea de producir una marca de calzado con este concepto.
Se comienza la produccion de la misma.
A los 15 dias la agencia de publicidad de Gillette invita a compartir con Gillette las pautas en un 10%, siendo (+o- el 10% varios millones de pesos) una fortuna de aquel momento para una empresa de calzado deportivo.
Competencia existente, ( en ese momento)
Pampero Tennis solo en tela (las de tela son consideradas zapatillas)
Adidas, Topper (recien salidas al mercado), Fulvence, Sportlandia, Techna (recien salida).
Estrategia Alpargatas del momento:
El calzado Topper suplanto en una estrategia de Alpargatas a Pampero Tennis.
Pampero se vendia a distribuidores, y su venta fluctuaba segun la Bolsa de Comercio de Buenos Aires, donde Alpargatas cotizaba, si bajaba Alpargatas en la Bolsa, bajaban las ventas del calzado, toda una incongruencia.
Cosa que detectan los ejecutivos, el ing Riesnik y el ing Guralnik, luego consultores de la empresa.
Todos los productos de Alpargatas tenian inscripta la marca de la empresa.
La estrategia era despegar la marca Alpargatas de los productos que esta producia.
La marca Topper es parte de la estrategia para romper con la venta a distribuidores y la imagen de Alpargatas con el producto, siendo las primeras suelas de Topper las mismas que las de Pampero, luego siguen la linea de diseño de Romika (una empresa alemana ya inexistente).
ambientacion:
Para esta epoca se deja de fabricar el Botin Patria de Alpargatas, siendo este un calzado de trabajo. (borcegui)
La gente en la calle o trabajo solo usaba mocasines la mayoria o calzado comun.
No existian las remeras inscriptas con marcas (reminisencias del hombre sandwich), los bolsos eran los marineros azules sin marca.
Adidas es la primera en producir un bolso con marca, en pricipio para equipos y seleccionados.
La palabra Deportista no era de uso en el leguaje comun en habla hispana, se "hacia gimnasia" con buzo rompevientos en invierno, azul o blanco.
El que hacia gimnasia era gimnasta o atleta.
Adidas inserta las tres tiras en el buzo,
posiciona* al marca en buzo Adidas o un calzado Adidas a todos los calzados de cuero o todos los buzos (no rompevientos). *
No es costumbre el uso de ropa deportiva de uso general, luego llamado de tiempo libre.
No existia la palabra "jogging" en el mercado, esta recien es introducida con Bo Derek en 1981, primera mujer con ropa deportiva, haciendo una gira mundial con un cuerpo super trabajado, promocionando una pelicula como "la Mujer 10".
Nace el uso del jogging en las mujeres y su consiguente uso de calzado deportivo en las calles - luego llamado "tiempo libre".
estrategia:
* romper con el
posicionamiento de Adidas fue parte de una estrategia.
Los puntos de venta de Adidas debian ser Agentes exclusivos, era una exigencia de su estrategia.
Al salir al mercado con el Producto Interminable se vende sin una politica determinada.
Gatic, productora de Adidas, prohibe la compra de Interminable a todos sus agentes, llamados por primera vez "Casa de Deportes" y Agentes , siendo algunas tan novedosas que vendian parte de jeans o calzado todavia.
Se encontaban muchos comerciantes fuera del circuito de Adidas-Topper, y otros avidos de tener un producto posicionado en el deporte.
Se crea un halo especial de competividad, llevado por la politica comercial que crea la competencia hacia Interminable.
Gracias a la estrategia de esta competencia y a la publicidad "en Europa no se Consiguen" se potencia la profundizacion de este producto en el mercado, posicionandolo como segundo automaticamente.
Llego a ser imposible satisfacer la demanda.
En exposiciones de Eficca (calzado) esta marca ha llegado a vender mas que todos los expositores juntos, en cada presentacion.
No habia en latinoamerica exposciones de productos deportivos.
Modelos de calzado:
Al principio comienza con un calzado tipo bowling.
Cambia hacia uno mas deportivo con simil tiras en la capellada, se recibe una demanda de Adidas Alemania,
Aducen que "a tres metros de distancia" el calzado se parece y genera confusion.
Se gana el juicio, a Adidas Alemania, se demuesta que Adidas, es La Marca De Las Tres Tiras, un slogan y no la dueña de las Tiras, nunca tuvo los registros de las Tres Tiras, su titular fue un frances que en 1956 registro las tres tiras (///) en calzado como modelo industrial en todas sus formas y variantes en Argentina, por lo tanto era y es de dominio publico.
Fulvence ya habia perdido un juicio por el uso de las tres tiras que si las llego a producir y comercializar, pero el argumento de su defensa no investigo en profundidad, cambiando el diseño hacia 3 V (<<<).
Las 3 tiras siempre existieron y eran el refuerzo de la capellada, la innovacion de Adi Dassler, creador de Adidas, fue darle color a las tiras para que realcen y destaquen el calzado.
Este evento influyo para cambiar el modelo de Interminable hacia otros diseños que no sean tiras.
Asi comienza la competencia:
seguira
